DOOH w branży muzycznej – czego uczy kampania Universal Music w Warszawie?
Czy reklama zewnętrzna może skutecznie promować muzykę i zachęcać do korzystania z platform streamingowych? Kampania zrealizowana przez Grupę RW we współpracy z Mediakeys dla Universal Music pokazuje, że DOOH (digital out of home) może być ważnym elementem strategii omnichannel, łączącym świat offline z aktywnością użytkowników w kanałach cyfrowych.
Kampania DOOH dla Universal Music – założenia
Celem kampanii było wsparcie działań prowadzonych przez Universal Music na platformie Spotify poprzez obecność marki w przestrzeni miejskiej Warszawy. Kampanię outdoorową zaplanowano jako element większego ekosystemu marketingowego.
Cyfrowe nośniki DOOH zostały wykorzystane do budowania zasięgu i przypominania o komunikacie w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Odbiorca miał zetknąć się z reklamą podczas codziennych aktywności, a następnie – już na swoim smartfonie – kontynuować kontakt z marką poprzez aplikację streamingową.
To model komunikacji, który coraz częściej stosują marki z branży rozrywki, gdzie decyzje użytkowników są podejmowane spontanicznie i często pod wpływem impulsu.
Dlaczego DOOH sprawdza się w promocji muzyki?
Rynek muzyczny należy do kategorii, w których ścieżka klienta jest bardzo krótka. Wystarczy zainteresowanie wykonawcą lub nowym albumem, aby użytkownik w ciągu kilku sekund uruchomił aplikację streamingową.
Reklama DOOH dobrze uzupełnia działania digitalowe poprzez:
- budowanie rozpoznawalności premier muzycznych,
- zwiększanie liczby punktów kontaktu z marką,
- wzmacnianie kampanii prowadzonych w mediach społecznościowych i serwisach streamingowych,
- dotarcie do odbiorców poza środowiskiem internetowym, ale w momencie, gdy telefon znajduje się w zasięgu ręki.
Outdoor jako element strategii omnichannel
Jeszcze kilka lat temu reklama zewnętrzna była postrzegana przede wszystkim jako medium zasięgowe. Obecnie cyfrowe nośniki coraz częściej pełnią rolę łącznika pomiędzy światem offline i online.
W kampanii Universal Music outdoor wspierał działania prowadzone równolegle w kanałach cyfrowych. Taka strategia pozwala zwiększyć częstotliwość kontaktu z komunikatem oraz utrwalić przekaz w świadomości odbiorców.
To szczególnie istotne w przypadku promocji muzyki, gdzie użytkownik często styka się z marką wielokrotnie – w mediach społecznościowych, serwisach streamingowych, wyszukiwarce czy właśnie w przestrzeni miejskiej.
Co zdecydowało o skuteczności kampanii?
Na powodzenie kampanii wpłynęło kilka elementów:
- wykorzystanie cyfrowych nośników w lokalizacjach o dużym natężeniu ruchu,
- spójność kreacji we wszystkich kanałach komunikacji,
- jednoczesna obecność w przestrzeni miejskiej i środowisku cyfrowym,
- dopasowanie medium do sposobu konsumpcji treści muzycznych.
Czego ta realizacja uczy marketerów?
Kampania Universal Music pokazuje, w jaki sposób outdoor współpracuje z innymi kanałami komunikacji, i udowadnia, że DOOH jest pełnoprawnym elementem nowoczesnych strategii marketingowych. W branży muzycznej, gdzie użytkownicy niemal nieustannie korzystają z urządzeń mobilnych, reklama digital out of home może pełnić rolę impulsu prowadzącego odbiorcę do kolejnego etapu, czyli przesłuchania utworu czy odwiedzenia profilu artysty.
FAQ
Czy reklama DOOH sprawdza się w branży muzycznej?
Tak, szczególnie wtedy, gdy jej zadaniem jest promocja premiery, artysty, albumu, trasy koncertowej lub aktywności na platformie streamingowej. DOOH zapewnia szeroki kontakt z przekazem w przestrzeni miejskiej i może wzmacniać komunikację prowadzoną równolegle w social mediach, serwisach streamingowych, kampaniach wideo i kanałach mobilnych.
Nie należy jednak traktować DOOH jako samodzielnego narzędzia sprzedażowego. Jego największa wartość ujawnia się wtedy, gdy reklama zewnętrzna jest częścią szerszej ścieżki użytkownika: odbiorca widzi komunikat w mieście, rozpoznaje go później w telefonie, a następnie przechodzi do profilu artysty lub strony kampanii.
Dlaczego DOOH dobrze współpracuje z serwisami streamingowymi?
Ponieważ kontakt z reklamą zewnętrzną i konsumpcja muzyki często odbywają się w podobnych sytuacjach: w drodze do pracy, szkoły, na spotkanie lub podczas przemieszczania się po mieście. Odbiorca ma przy sobie smartfon i może szybko wyszukać artystę, utwór albo playlistę.
DOOH pełni w takim modelu funkcję impulsu. Nie przenosi użytkownika automatycznie do aplikacji, ale zwiększa prawdopodobieństwo, że zapamięta on nazwę wykonawcy, okładkę albumu, tytuł utworu lub charakterystyczny motyw kampanii. Dlatego kreacja powinna być prosta, czytelna i łatwa do rozpoznania także w kanałach cyfrowych.
Jaką rolę pełni DOOH w strategii omnichannel?
DOOH zwiększa liczbę punktów kontaktu z marką i przenosi kampanię poza ekrany prywatnych urządzeń. Dzięki temu komunikacja nie jest ograniczona do reklam w aplikacjach, mediach społecznościowych czy serwisach wideo.
W strategii omnichannel reklama zewnętrzna może pełnić kilka funkcji:
- budować szeroki zasięg,
- zwiększać częstotliwość kontaktu z kampanią,
- wzmacniać rozpoznawalność kreacji,
- wspierać działania mobile-first,
- przypominać o premierze lub wydarzeniu,
- kierować uwagę odbiorcy do kanałów cyfrowych.
Warunkiem skuteczności jest spójność. Outdoor, mobile, streaming i social media powinny stanowić kolejne etapy tego samego doświadczenia odbiorcy.
Czy warto umieszczać kod QR na reklamie DOOH?
Kod QR może być użyteczny, ale tylko w wybranych lokalizacjach. Sprawdza się tam, gdzie odbiorca ma czas, aby zatrzymać wzrok i sięgnąć po telefon, na przykład w strefach oczekiwania, na przystankach, dworcach lub w przestrzeniach handlowych.
Na ekranach oglądanych przez kierowców albo w miejscach szybkiego ruchu kod QR zwykle nie powinien być głównym elementem komunikacji. Odbiorca może nie mieć czasu ani możliwości, aby go zeskanować.
W wielu kampaniach muzycznych lepiej działa krótki i łatwy do zapamiętania przekaz: nazwa artysty, tytuł premiery, data, charakterystyczna okładka lub proste wezwanie do wyszukania treści w aplikacji.
