O marce, która jeździ koleją
Reklama w kolejach może być ważnym momentem styku z marką – od chwili wejścia na dworzec, przez czas podróży, aż po dotarcie do miasta docelowego. Daje to możliwość zaplanowania komunikacji w rytmie podróży i dopasowania formatu do tego, gdzie odbiorca jest, dokąd jedzie i ile czasu może poświęcić przekazowi.
W 2025 roku polskie koleje obsłużyły 438,97 mln pasażerów. W trzecim kwartale tego roku około 76% podróżnych korzystało z przewozów regionalnych i aglomeracyjnych. Dane te pokazują skalę ruchu kolejowego oraz znaczenie tego segmentu przy planowaniu kampanii.
Jakie formaty reklamowe są dostępne w kolei?
Ekrany w pociągach
To podstawowy format kolejowego DOOH. W ofercie Grupy RW znajduje się ponad 4900 ekranów w pociągach regionalnych, aglomeracyjnych i premium. Materiał może mieć formę planszy statycznej, animacji albo 15-sekundowego spotu. Standardowa emisja odbywa się 4 razy na godzinę, czyli mniej więcej co 15 minut.
Podróż trwa od kilkudziesięciu minut do kilku godzin, a odbiorca ma szansę zobaczyć komunikat kilka razy. Na przykład na trasie z Warszawy do Gdańska reklama może zostać wyemitowana nawet 11 razy podczas jednego przejazdu.
Ramki reklamowe w pociągach
W pociągach dostępne są również ramki reklamowe. To statyczny format umieszczany wewnątrz wagonu, który pozostaje widoczny przez cały przejazd. Sprawdza się przy kreacjach zawierających nazwę marki, główny argument oferty, prostą informację promocyjną albo kod QR. Ramki mogą uzupełniać emisję ekranową i utrzymywać obecność komunikatu między kolejnymi wyświetleniami spotu.
Ekrany na dworcach
Ekrany dworcowe pozwalają dotrzeć do podróżnych na początku i na końcu podróży: gdy sprawdzają rozkład, szukają peronu, czekają na pociąg albo wychodzą z dworca. Format można wykorzystać do rozpoczęcia komunikacji przed odjazdem albo przypomnienia o ofercie i wskazania kolejnego działania po przyjeździe.
Znaczenie ma także czas przebywania odbiorców na dworcu, który wynosi od 15 do 41 minut. Daje to możliwość ponownego kontaktu z komunikatem w hali, strefie oczekiwania, ciągu prowadzącym na peron lub w części handlowo-gastronomicznej.
Formaty dworcowe: plakaty, wyklejki, flagi
Na dworcach dostępne są również klasyczne formaty wspierające komunikację ekranową, między innymi plakaty, wyklejki i flagi. Każdy z nich może pełnić inną funkcję na kolejnych etapach podróży. Przykładowo marka promująca wydarzenie we Wrocławiu może na dworcu wyjazdu w Poznaniu przedstawić jego termin, temat i najważniejszy punkt programu. Po przyjeździe do Wrocławia komunikat może zawierać informacje przydatne na miejscu: adres, godzinę rozpoczęcia, sposób dojazdu oraz kod QR prowadzący do programu lub strony z biletami. To przykład kampanii, w której pierwszy kontakt buduje zainteresowanie, a komunikacja na dworcu docelowym ułatwia podjęcie konkretnego działania.
Formaty dworcowe docierają także do osób, które nie planują podróży. Mogą być widoczne dla mieszkańców, pracowników pobliskich biur oraz osób odwiedzających dworzec, aby zrobić zakupy, skorzystać z oferty gastronomicznej, spotkać się z kimś albo przejść do punktów usługowych czy przystanków komunikacji miejskiej.
Reklama OOH w kolei – dlaczego warto?
Dłuższy czas kontaktu z komunikatem
Podróż koleją daje pasażerowi czas na zapoznanie się z bardziej rozbudowaną treścią. Podczas przejazdu może przeczytać szczegóły oferty, sprawdzić zasady promocji, zeskanować kod QR albo przejść na wskazaną stronę. Dłuższy czas kontaktu pozwala również wykorzystać kilka wersji kreacji, które kolejno przedstawiają ofertę, jej najważniejszy argument i wezwanie do działania.
Ramki reklamowe poszerzają ten kontakt o stałą ekspozycję. Komunikat pozostaje widoczny niezależnie od cyklu emisji ekranowej, dlatego pasażer może wrócić do niego w dogodnym momencie podczas przejazdu.
Powtarzalność kontaktu
W kolejach regionalnych i aglomeracyjnych wielu pasażerów regularnie pokonuje tę samą trasę do pracy, szkoły lub na uczelnię, dlatego komunikat może towarzyszyć im podczas kolejnych przejazdów. Przykładowo, w kampanii organizacji społecznej kolejne kontakty mogą stopniowo rozwijać temat: najpierw przedstawić problem, później wyjaśnić cel działania, a następnie wskazać sposób wsparcia, taki jak wpłata, udział w zbiórce lub podpisanie petycji.
Możliwość dopasowania kampanii do segmentu pasażera
Pasażerowie kolei różnią się celem i częstotliwością podróży. Inny profil mają osoby regularnie dojeżdżające do pracy lub na uczelnię, inny pasażerowie jadący na weekendowy wyjazd, a jeszcze inny osoby podróżujące służbowo pociągami premium. Kampanię można więc planować z uwzględnieniem trasy, charakteru połączenia i profilu pasażerów.
W przypadku dworców plan może uwzględniać również odbiorców niepodróżujących: pracowników okolicznych biur, mieszkańców oraz osoby korzystające z oferty handlowej i gastronomicznej.
Elastyczność kreacji
Ekrany w pociągach pozwalają zmieniać i aktualizować treść w trakcie kampanii. Można na nich emitować plansze statyczne, animacje i spoty wideo, a materiały aktualizować zdalnie. Ułatwia to prowadzenie działań promocyjnych, produktowych, sezonowych, rekrutacyjnych i eventowych, zwłaszcza gdy oferta zmienia się w czasie.
Ramki pełnią inną funkcję: zapewniają niezmienną ekspozycję statycznej kreacji przez cały okres kampanii. Połączenie obu formatów pozwala wykorzystać dynamiczny spot do rozwinięcia treści, a ramkę do stałego przypominania głównego komunikatu.
Przejście od komunikatu do działania
Komunikat może kierować pasażera na landing page, do aplikacji, formularza lub aktualnej oferty. Aby ułatwić reakcję podczas podróży, kreacja powinna zawierać czytelne wezwanie do działania, prosty adres albo kod QR.
Kiedy warto uwzględnić reklamę w kolei?
Reklamę w kolei warto rozważyć, gdy grupa docelowa regularnie przemieszcza się między miejscowościami lub korzysta z połączeń regionalnych, aglomeracyjnych albo premium. Format może wspierać kampanie regionalne, ogólnopolskie, usługowe, rekrutacyjne, B2B oraz promujące aplikacje. Szczególne znaczenie ma wtedy, gdy komunikat wymaga czasu na przeczytanie szczegółów, zapoznanie się z argumentami lub wykonanie działania podczas podróży.
Formaty dworcowe warto uwzględnić również wtedy, gdy kampania ma dotrzeć do osób odwiedzających dworzec w celach zakupowych lub gastronomicznych. Czas przebywania odbiorców w tej przestrzeni, wynoszący od 15 do 41 minut, pozwala zaplanować kontakt w kilku miejscach: przy wejściu, w strefie oczekiwania, w części handlowej oraz w drodze na peron lub do wyjścia.
Jak zaplanować kampanię w pociągach i na dworcu, aby była skuteczna?
Punktem wyjścia powinna być trasa, profil pasażerów i cel kampanii. Dopiero na tej podstawie zapada decyzja, czy marka powinna być obecna w pociągach regionalnych, aglomeracyjnych, premium, na dworcach, czy też należy połączyć kilka punktów styku. Znaczenie mają również czas przejazdu, liczba ekranów, częstotliwość emisji oraz funkcja poszczególnych kreacji.
Plan powinien uwzględniać także wybór między formatem cyfrowym a statycznym. Ekrany umożliwiają emisję kilku wersji materiału i jego zdalną aktualizację, natomiast formaty statyczne zapewniają ciągłą obecność jednej kreacji. Na dworcach warto dodatkowo przeanalizować ruch pasażerski, czas przebywania odbiorców oraz obecność osób korzystających z części handlowej i gastronomicznej.
Reklama w pociągach i na dworcach daje szeroki wybór formatów, jednak ich dobór powinien wynikać ze sposobu podróżowania odbiorców i roli, jaką komunikat ma pełnić na kolejnych etapach trasy.
