Kampania Orange w galeriach handlowych – jak reklama OOH wspiera sprzedaż w miejscu podejmowania decyzji zakupowych
Klient, który odwiedza centrum handlowe, najczęściej nie znajduje się już na etapie przypadkowego kontaktu z marką. Szuka konkretnego produktu, porównuje oferty lub planuje zakupy. Z tego powodu reklama OOH w galeriach handlowych jest jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do odbiorców znajdujących się blisko momentu podjęcia decyzji.
Kampania OOH w centrach handlowych może zarówno budować rozpoznawalność marki, jak również kierować klientów bezpośrednio do sklepu lub salonu sprzedaży. Przykładem takiego wykorzystania przestrzeni retail jest kampania Orange zrealizowana przez Grupę RW w sześciu centrach handlowych na terenie Polski.
Dlaczego reklama w galeriach handlowych jest skuteczna?
Centra handlowe różnią się od klasycznego outdooru przede wszystkim kontekstem odbioru reklamy. Billboard przy ruchliwej ulicy pozwala dotrzeć do bardzo szerokiej grupy odbiorców, jednak kontakt z komunikatem jest zwykle krótki. W galerii handlowej sytuacja wygląda inaczej.
Odwiedzający poruszają się pieszo, zatrzymują się przy witrynach sklepów, korzystają z restauracji, stref wypoczynku czy kina. Reklama towarzyszy im podczas całej wizyty. Dodatkową przewagą jest tzw. shopping mindset – odbiorca znajduje się w trybie zakupowym, dlatego jest znacznie bardziej otwarty na informacje o produktach, promocjach i nowych ofertach. Badania wskazują, że zdecydowana większość wizyt w centrach handlowych ma charakter zakupowy, co sprawia, że reklama pojawia się w momencie wysokiej gotowości do działania.
Kiedy warto wykorzystać reklamę OOH w centrach handlowych?
Reklama w galeriach handlowych sprawdza się szczególnie wtedy, gdy marka chce:
- zwiększyć ruch w sklepie stacjonarnym,
- wesprzeć sprzedaż w salonach znajdujących się w galerii,
- promować nową ofertę lub usługę,
- poinformować o otwarciu nowego punktu,
- budować rozpoznawalność marki w wybranych miastach,
- połączyć działania OOH z kampaniami digitalowymi,
- prowadzić jednocześnie działania lokalne i ogólnopolskie.
Dzięki dużej liczbie dostępnych obiektów kampanię można realizować zarówno w jednej galerii, jak i równolegle w kilkudziesięciu lokalizacjach na terenie całej Polski.
Jakie formaty reklamy są dostępne w galeriach handlowych?
Nowoczesne centra handlowe oferują wiele atrakcyjnych formatów reklamowych – klasycznych i cyfrowych.
W zależności od celu kampanii można wykorzystać:
- ekrany DOOH i digital signage,
- wielkoformatowe ekrany LED,
- totemy reklamowe,
- nośniki podwieszane,
- siatki i ekspozycje wielkoformatowe,
- oklejanie witryn i przeszkleń,
- strefy promocyjne,
- sampling,
- działania ambientowe i aktywacyjne.
Coraz większą popularnością cieszą się nośniki cyfrowe, które umożliwiają szybką zmianę kreacji, emisję animacji oraz dostosowanie komunikatu do sezonu, promocji lub konkretnej godziny emisji.
Jak planuje się skuteczną kampanię w galerii handlowej?
Największym błędem jest wybór nośników wyłącznie ze względu na ich wielkość lub atrakcyjną cenę. Skuteczna kampania zaczyna się od analizy zachowań odwiedzających.
Inną funkcję pełni reklama:
- przy wejściu do galerii,
- na parkingu,
- przy schodach ruchomych,
- przy windach,
- w głównych pasażach,
- w food courcie,
- w pobliżu konkretnego sklepu.
Każda z tych lokalizacji odpowiada innemu etapowi ścieżki klienta. Wejście buduje pierwszy kontakt z marką, główne ciągi komunikacyjne zwiększają zapamiętywalność przekazu, natomiast reklama zlokalizowana w pobliżu sklepu może bezpośrednio wpływać na decyzję o wejściu do punktu sprzedaży.
Dlatego planowanie kampanii obejmuje:
- określenie celu biznesowego,
- wybór odpowiednich galerii,
- analizę grupy docelowej,
- dobór formatów reklamowych,
- zaplanowanie lokalizacji nośników,
- przygotowanie kreacji dopasowanej do czasu kontaktu z reklamą.
Kampania Orange – jak robią to inni
Jednym z przykładów wykorzystania reklamy OOH w środowisku retail jest kampania zrealizowana przez Grupę RW dla Orange. Projekt objął sześć centrów handlowych zlokalizowanych zarówno w największych aglomeracjach, jak i na rynkach regionalnych:
- Warszawa,
- Gdańsk,
- Bytom,
- Pruszków,
- Nowy Sącz,
- Myślenice.
Takie rozmieszczenie lokalizacji pozwoliło połączyć szeroki zasięg z obecnością na rynkach lokalnych, gdzie decyzje zakupowe również mają duże znaczenie dla sprzedaży operatora.
Dlaczego galerie handlowe są dobrym miejscem dla operatorów telekomunikacyjnych?
Branża telekomunikacyjna ma specyficzny proces zakupowy. Klienci przed zakupem często porównują oferty, analizują abonamenty, sprawdzają dostępność urządzeń, odwiedzają kilka salonów przed podpisaniem umowy.
Centra handlowe sprzyjają takim decyzjom, ponieważ na ich terenie znajdują się salony większości operatorów. Reklama może więc budować świadomość marki, a także prowadzić odbiorcę bezpośrednio do punktu sprzedaży, co znacząco skraca drogę od kontaktu z komunikatem do rozmowy z doradcą.
Reklama w galerii handlowej jako element strategii omnichannel
Kampanie realizowane w centrach handlowych najlepiej działają jako część większego ekosystemu komunikacji.
Reklama OOH może uzupełniać:
- kampanie internetowe,
- działania w mediach społecznościowych,
- reklamy Google Ads,
- kampanie display,
- reklamę zewnętrzną w przestrzeni miejskiej,
- działania PR.
Dzięki temu klient spotyka markę wielokrotnie – najpierw online, później podczas codziennych aktywności, a ostatecznie w miejscu, gdzie może od razu skorzystać z oferty.
Czego uczy kampania Orange?
Realizacja pokazuje, że skuteczna kampania w centrach handlowych nie ogranicza się do zakupu powierzchni reklamowej. Kluczowy jest przede wszystkim odpowiedni dobór obiektów oraz dopasowanie lokalizacji nośników do zachowań klientów. Kampania powinna zachowywać spójność w poszczególnych miastach i obiektach oraz być powiązana z punktami sprzedaży.
Dzięki temu reklama OOH pozwoli dotrzeć do odbiorców w momencie, gdy są najbardziej skłonni do podjęcia decyzji zakupowej, zwiększyć rozpoznawalność marki oraz kierować ruch do sklepów stacjonarnych.
FAQ
Czy reklama w centrum handlowym jest skuteczniejsza od klasycznego outdooru?
Nie można jednoznacznie stwierdzić, że reklama w centrum handlowym jest skuteczniejsza od klasycznego outdooru, ponieważ oba kanały odpowiadają na inne cele komunikacyjne. OOH w przestrzeni miejskiej dobrze sprawdza się w budowaniu szerokiego zasięgu i rozpoznawalności marki, natomiast reklama w galerii handlowej dociera do odbiorców znajdujących się w środowisku związanym z zakupami, usługami i spędzaniem czasu. Może dzięki temu skuteczniej wspierać komunikację promocyjną lub sprzedażową, szczególnie gdy reklamowany sklep lub punkt usługowy znajduje się w tym samym obiekcie. Wybór kanału powinien zależeć od celu kampanii, grupy docelowej oraz tego, na jakim etapie decyzji zakupowej marka chce dotrzeć do odbiorcy.
Jakie marki najczęściej korzystają z reklamy w centrach handlowych?
Reklama w centrach handlowych jest szczególnie popularna wśród marek działających w branżach retail, fashion, beauty, elektroniki, gastronomii, telekomunikacji, usług finansowych oraz FMCG. Wynika to z możliwości dotarcia do konsumentów w miejscu, w którym często podejmują oni decyzje zakupowe lub porównują dostępne oferty. Z tego kanału mogą korzystać zarówno najemcy obecni w danej galerii, jak i marki prowadzące kampanie wizerunkowe lub promujące produkty dostępne w wielu punktach sprzedaży. Przydatność reklamy w centrum handlowym zależy jednak przede wszystkim od profilu odwiedzających obiekt i zgodności tej grupy z odbiorcami konkretnej marki.
Czy kampanię można prowadzić tylko w jednej galerii?
Tak. Kampania reklamowa może być ograniczona do jednego centrum handlowego, obejmować kilka obiektów w wybranym mieście lub regionie albo zostać zaplanowana jako szersza akcja prowadzona w wielu galeriach na terenie kraju. Kampania w pojedynczym obiekcie może mieć sens na przykład przy otwarciu sklepu, lokalnej promocji lub wydarzeniu skierowanym do mieszkańców konkretnego obszaru. Większa liczba lokalizacji pozwala natomiast budować zasięg w kilku miastach i utrzymywać spójny przekaz na różnych rynkach. Skala kampanii powinna wynikać z rozmieszczenia punktów sprzedaży, dostępnego budżetu i geograficznego zasięgu grupy docelowej.
Jakie formaty reklamy są dostępne w centrach handlowych?
W centrach handlowych można wykorzystywać zarówno cyfrowe, jak i statyczne formaty reklamowe, między innymi ekrany DOOH i LED, totemy, nośniki podwieszane, ekspozycje wielkoformatowe oraz grafiki na witrynach. Dostępne są także strefy promocyjne, sampling, ekspozycje produktowe oraz niestandardowe działania ambientowe angażujące odbiorców bezpośrednio w przestrzeni galerii. Poszczególne formaty różnią się sposobem kontaktu z odbiorcą – jedne budują widoczność z większej odległości, inne działają w miejscach dłuższego przebywania lub bezpośrednio przy ciągach handlowych. Dlatego wybór nośnika powinien uwzględniać cel kampanii, lokalizację w obiekcie, czas kontaktu oraz charakter komunikowanego produktu lub usługi.
Jak długo trwa kampania w galerii handlowej?
Czas trwania kampanii w centrum handlowym powinien być dopasowany do jej celu, rodzaju komunikatu i charakteru wykorzystywanego formatu. Krótsze działania mogą wspierać promocje cenowe, premiery produktów, otwarcia sklepów lub wydarzenia odbywające się w konkretnym terminie. Kampanie wizerunkowe i działania nastawione na budowanie długotrwałej rozpoznawalności mogą być prowadzone przez dłuższy okres, szczególnie jeśli zależy nam na wielokrotnym kontakcie odbiorców z marką. Nie ma jednak uniwersalnego optymalnego czasu emisji – znaczenie mają częstotliwość odwiedzin galerii, budżet, sezonowość oraz intensywność pozostałych działań marketingowych.
Czy reklamę w galerii można połączyć z innymi kanałami marketingowymi?
Tak. Reklama w centrach handlowych może być częścią szerszej kampanii łączącej działania digital, social media, klasyczny OOH, DOOH oraz komunikację prowadzoną bezpośrednio w punktach sprzedaży. Dzięki temu marka może docierać do odbiorcy na różnych etapach ścieżki zakupowej – budować rozpoznawalność poza galerią, przypominać o ofercie w jej obrębie i kierować do konkretnego sklepu lub działania online.
