Igrzyska Europejskie 2023 – jedna kampania, wiele formatów OOH
Jak połączyć różne formaty reklamy zewnętrznej w jednej ogólnopolskiej kampanii? Przy promocji Igrzysk Europejskich Kraków-Małopolska 2023 Grupa RW wykorzystała wielki format, DOOH, citylighty oraz konstrukcje przy głównych trasach.
Każdy format odpowiadał za inny rodzaj kontaktu z odbiorcą. Razem tworzyły system komunikacji obecny w centrach miast, galeriach handlowych, biurowcach, na dworcach oraz podczas podróży między regionami.
Cztery formaty, cztery role w kampanii
Kampania została zaplanowana na kilku poziomach przestrzeni OOH.
- Wielki format obejmował 18 siatek w 7 miastach: Warszawie, Katowicach, Gliwicach, Chorzowie, Lublinie, Rzeszowie i Łodzi. Duże powierzchnie budowały mocne punkty wizualne kampanii i eksponowały komunikację wydarzenia w skali odpowiadającej jego randze.
- DOOH objął około 300 lokalizacji cyfrowych. Ekrany znajdowały się na dworcach, w galeriach handlowych, biurowcach i przestrzeni miejskiej. Dzięki temu komunikacja pojawiała się w różnych momentach dnia i miejscach związanych z codzienną aktywnością odbiorców.
- 340 citylightów zagęściło obecność kampanii w największych miastach i aglomeracjach. Mniejszy format, rozmieszczony w wielu punktach, pozwalał utrzymywać kontakt z komunikacją na poziomie ulicy i codziennych tras miejskich.
- 20 konstrukcji przy głównych trasach w 8 województwach rozszerzyło kampanię na ruch między miastami i regionami. Komunikacja towarzyszyła odbiorcom również podczas dalszych podróży.
Synergia formatów – od centrum miasta po trasy między regionami
Siłą tej kampanii było połączenie formatów o różnych funkcjach i charakterze ekspozycji.
Wielki format tworzył dominujące punkty komunikacji. Citylighty zwiększały liczbę miejsc, w których można było zetknąć się z kampanią podczas poruszania się po mieście. DOOH wprowadzał przekaz do dworców, galerii, biurowców i innych przestrzeni codziennego ruchu. Konstrukcje przy trasach rozszerzały obecność kampanii poza granice poszczególnych miast.
W efekcie komunikacja funkcjonowała w kilku skalach jednocześnie: lokalnie, miejsko, regionalnie i tranzytowo. Odbiorca mógł spotkać ten sam motyw kampanii w różnych miejscach i sytuacjach – podczas dojazdu do pracy, zakupów, pobytu w centrum miasta czy podróży do innego regionu.
Kampania dopasowana do skali wydarzenia
Igrzyska Europejskie Kraków-Małopolska 2023 zgromadziły około 7000 zawodników z 48 krajów, a część rywalizacji miała znaczenie w kontekście kwalifikacji do Igrzysk Olimpijskich w Paryżu w 2024 roku.
Promocja wydarzenia o takiej skali wymagała obecności wykraczającej poza pojedyncze miasto czy jeden typ nośnika. Kampania łączyła komunikację w największych ośrodkach miejskich z ekspozycją na trasach łączących różne części kraju.
Kampania w liczbach
- 18 siatek wielkoformatowych
- ok. 300 lokalizacji DOOH
- 340 citylightów
- 20 konstrukcji przy głównych trasach
8 województw
Realizacja Igrzysk Europejskich 2023 pokazuje, jak można budować kampanię OOH poprzez świadome łączenie formatów. Wielki format, DOOH, citylighty i reklama przy trasach tworzyły kolejne warstwy komunikacji, dopasowane do różnych miejsc i sposobów przemieszczania się odbiorców.
Przy kampanii o dużym zasięgu warto więc planować OOH jako system. Dobór formatów wynika wtedy z roli, jaką każdy z nich ma pełnić w całej ścieżce kontaktu z kampanią.
