Employer branding w OOH – dlaczego coraz więcej firm wychodzi z komunikacją poza internet?
Jeszcze do niedawna employer branding kojarzył się przede wszystkim z zakładką „Kariera”, kampaniami w mediach społecznościowych i portalami rekrutacyjnymi. To nadal ważne kanały komunikacji, jednak konkurencja o pracowników sprawia, że coraz więcej firm szuka sposobów na budowanie rozpoznawalności również poza środowiskiem cyfrowym.
Jednym z narzędzi, które zyskuje na znaczeniu, jest reklama zewnętrzna (OOH), która oprócz informowania o trwającej rekrutacji może dodatkowo wzmacniać markę pracodawcy i docierać do osób, które nie przeglądają aktywnie ofert pracy.
Dobrym przykładem takiego podejścia jest kampania #UnstoppableSii, w której murale reklamowe stały się elementem szerszej komunikacji employer brandingowej.
Employer branding to nie to samo co rekrutacja
Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest utożsamianie employer brandingu z publikacją ogłoszeń o pracę.
Rekrutacja odpowiada na pytanie: „Kogo chcemy zatrudnić dzisiaj?”. Z kolei employer branding stanowi odpowiedź na znacznie szersze pytanie: „Jak chcemy być postrzegani jako pracodawca za rok, trzy lata i pięć lat?”. To długofalowy proces budowania zaufania, rozpoznawalności i atrakcyjności firmy na rynku pracy. Obejmuje zarówno obecnych pracowników, jak i osoby, które dopiero w przyszłości mogą rozważać zmianę pracy.
Dlaczego OOH działa w employer brandingu?
Największą zaletą reklamy zewnętrznej jest możliwość budowania regularnego kontaktu z marką w codziennym otoczeniu odbiorców. Kandydaci widzą komunikat w drodze do pracy, podczas zakupów czy przemieszczania się po mieście, nawet jeśli w danym momencie nie planują zmiany pracodawcy.
To szczególnie ważne w przypadku tzw. kandydatów pasywnych – osób otwartych na nowe możliwości, ale nieprzeglądających aktywnie portali rekrutacyjnych.
Jakie cele może realizować kampania outdoorowa?
OOH może wspierać employer branding na różnych etapach.
Budowanie rozpoznawalności
Jeżeli marka nie jest powszechnie kojarzona jako pracodawca, reklama zewnętrzna pomaga zwiększyć jej widoczność wśród mieszkańców danego miasta lub regionu.
Wzmacnianie wiarygodności
Obecność marki w przestrzeni publicznej często jest odbierana jako sygnał stabilności i skali działalności. Dla kandydatów może to być dodatkowy argument przemawiający za zainteresowaniem ofertą.
Wsparcie kampanii rekrutacyjnych
OOH może kierować odbiorców do strony internetowej poświęconej rekrutacji, wspierać kampanie digitalowe i zwiększać liczbę wyszukiwań związanych z marką pracodawcy.
Kampania #UnstoppableSii – employer branding oparty na osiągnięciach firmy
Kampania outdoorowa emplyer brandingowa nie musi zawierać listy benefitów lub aktualnych ofert pracy. Znacznie lepiej sprawdzają się przekazy, które pokazują:
- kulturę organizacyjną,
- wartości firmy,
- osiągnięcia organizacji,
- skalę działalności,
- możliwości rozwoju,
- wpływ pracowników na sukces firmy.
Takie komunikaty pozostają aktualne dłużej niż pojedyncze ogłoszenie rekrutacyjne i wspierają budowanie silnej marki pracodawcy. Przykładem takiej strategii była kampania #UnstoppableSii. Jej punktem wyjścia było pokazanie rozwoju organizacji poprzez najważniejsze kamienie milowe:
- 15 lat działalności,
- osiągnięcie poziomu 1 miliarda złotych przychodów,
- zespół liczący 6000 pracowników.
Kampania #UnstoppableSii, zamiast koncentrować się wyłącznie na rekrutacji, opowiadała o rozwoju organizacji, jej osiągnięciach i skali działalności, a murale były narzędziem budowania zaufania do marki pracodawcy.
Dlaczego murale sprawdziły się w tej kampanii?
W ramach kampanii powstało pięć murali reklamowych w największych miastach Polski. Pierwszą realizację wykonano w Katowicach.
Murale zostały wykorzystane jako nośnik długotrwałej komunikacji. W przeciwieństwie do krótkich kampanii internetowych pozostawały widoczne przez wiele tygodni, budując rozpoznawalność marki pracodawcy w przestrzeni miejskiej.
Ich zadaniem nie było zachęcenie do natychmiastowego wysłania CV. Miały przede wszystkim utrwalać obecność marki i wzmacniać jej pozycję w świadomości potencjalnych kandydatów.
Podsumowanie
Nawet najlepiej przygotowana kampania outdoorowa nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli będzie obiecywać coś, czego organizacja nie jest w stanie zapewnić. Employer branding powinien odzwierciedlać rzeczywiste doświadczenia pracowników. W przeciwnym razie kampania może zwiększyć liczbę aplikacji, ale jednocześnie prowadzić do rozczarowania kandydatów i pogorszenia opinii o firmie. Dlatego przed rozpoczęciem działań warto odpowiedzieć na pytanie, czy komunikowane wartości znajdują potwierdzenie w kulturze organizacyjnej i codziennym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.
FAQ
Kiedy warto wykorzystać reklamę zewnętrzną w employer brandingu?
Reklamę zewnętrzną w employer brandingu warto wykorzystać wtedy, gdy firma prowadzi regularną lub masową rekrutację, chce zwiększyć rozpoznawalność marki pracodawcy albo planuje otwarcie nowej lokalizacji. OOH pozwala docierać nie tylko do osób aktywnie szukających pracy, lecz także do kandydatów pasywnych, którzy na co dzień nie odwiedzają portali rekrutacyjnych. Kampania może być szczególnie przydatna na rynkach, na których wiele firm konkuruje o pracowników o podobnych kompetencjach. Dobrze dobrane lokalizacje nośników pomagają budować widoczność pracodawcy w miejscach, w których potencjalni kandydaci mieszkają, pracują lub regularnie się przemieszczają.
Czy employer branding w OOH jest skuteczny tylko dla dużych firm?
Nie. Z reklamy zewnętrznej w działaniach employer brandingowych mogą korzystać zarówno międzynarodowe organizacje, jak i firmy regionalne oraz lokalni pracodawcy. O skuteczności kampanii decyduje przede wszystkim dopasowanie zasięgu, lokalizacji, formatu i komunikatu do konkretnej grupy kandydatów, a nie sama wielkość przedsiębiorstwa. Dla firmy działającej lokalnie dobrze umieszczona reklama może pomóc zwiększyć rozpoznawalność pracodawcy wśród mieszkańców określonego miasta lub regionu. Kluczowe jest jednak, aby przekaz odpowiadał na realne potrzeby kandydatów i jasno komunikował, dlaczego warto zainteresować się danym miejscem pracy.
Jakie formaty OOH najlepiej wspierają rekrutację?
W kampaniach rekrutacyjnych i employer brandingowych można wykorzystać między innymi murale reklamowe, siatki wielkoformatowe, billboardy, cyfrowe nośniki DOOH, reklamę na dworcach i przystankach, nośniki w komunikacji miejskiej oraz powierzchnie znajdujące się w pobliżu zakładów pracy. Wybór formatu powinien wynikać z profilu kandydatów, ich codziennych tras, charakteru stanowisk oraz celu kampanii. Przykładowo nośniki przy trasach dojazdowych i węzłach komunikacyjnych mogą wspierać rekrutację pracowników dojeżdżających, natomiast wielki format lub mural może lepiej służyć długofalowemu budowaniu rozpoznawalności marki pracodawcy.
Czy kampania employer brandingowa powinna zawierać oferty pracy?
Niekoniecznie. Employer branding ma szerszy cel niż promocja aktualnych wakatów – jego zadaniem jest budowanie określonego wizerunku firmy jako pracodawcy oraz zwiększanie jej atrakcyjności wśród obecnych i przyszłych kandydatów. Kampania może więc komunikować kulturę organizacyjną, wartości firmy, możliwości rozwoju, warunki pracy, osiągnięcia zespołu lub konkretne korzyści wynikające z zatrudnienia. Oferty pracy mogą stanowić uzupełnienie takich działań, szczególnie gdy firma prowadzi aktywną rekrutację, ale nie muszą być głównym elementem przekazu. W praktyce warto rozdzielić komunikację wizerunkową od stricte rekrutacyjnej, jednocześnie dbając o ich spójność.
Dlaczego murale sprawdzają się w employer brandingu?
Murale mogą być skutecznym narzędziem employer brandingu, ponieważ zapewniają wyrazistą i często długotrwałą obecność marki w przestrzeni miejskiej. Duża powierzchnia oraz możliwość stworzenia niestandardowej kreacji pomagają wyróżnić komunikat pracodawcy na tle bardziej typowych formatów reklamy zewnętrznej. Mural może wspierać zarówno rozpoznawalność marki, jak i komunikowanie jej wartości, kultury organizacyjnej czy związku z konkretnym miastem lub lokalną społecznością. Dzięki stałej ekspozycji przekaz może docierać również do kandydatów pasywnych, którzy nie szukają obecnie pracy, ale mogą zapamiętać markę i wziąć ją pod uwagę przy przyszłej zmianie pracodawcy.
