Reklama na dworcach PKP – dlaczego sprawdza się w kampaniach rekrutacyjnych?
Rynek pracy zmienia się dynamicznie, a pozyskanie odpowiednich pracowników staje się coraz większym wyzwaniem dla wielu firm. W branżach takich jak logistyka, produkcja, handel czy centra dystrybucyjne tradycyjne ogłoszenia o pracę nie zawsze pozwalają dotrzeć do odpowiednich kandydatów. Z tego powodu pracodawcy coraz częściej sięgają po reklamę zewnętrzną (OOH), która buduje rozpoznawalność marki pracodawcy i dociera do osób, które nie przeglądają aktywnie portali rekrutacyjnych.
Jedną z lokalizacji o dużym potencjale są dworce kolejowe. To miejsca, w których codziennie spotykają się mieszkańcy miast, osoby dojeżdżające do pracy, podróżni oraz pasażerowie korzystający z komunikacji regionalnej i dalekobieżnej. Taki profil odbiorców sprawia, że reklama na dworcach PKP może skutecznie wspierać zarówno działania rekrutacyjne, jak i employer brandingowe.
Dlaczego dworce kolejowe są atrakcyjną lokalizacją dla reklamy?
Dworce łączą dziś funkcję punktów przesiadkowych z handlem, gastronomią i usługami, stając się miejscami o dużym natężeniu ruchu przez większą część dnia.
Dla reklamodawców oznacza to możliwość dotarcia do zróżnicowanej grupy odbiorców w jednym miejscu. Reklama może być widoczna zarówno dla osób oczekujących na pociąg, jak i dla mieszkańców korzystających z punktów handlowych czy usługowych zlokalizowanych w obrębie dworca. potencjalnych pracowników.
Kto widzi reklamę na dworcu?
Jedną z największych zalet reklamy na dworcach jest różnorodność odbiorców. W zależności od lokalizacji przekaz może trafiać do:
- osób codziennie dojeżdżających do pracy,
- pracowników zmieniających środki transportu,
- studentów,
- osób podróżujących służbowo,
- mieszkańców odwiedzających punkty handlowe i usługowe,
- kandydatów rozważających zmianę miejsca zatrudnienia.
W przeciwieństwie do reklam internetowych kampania outdoorowa nie ogranicza się wyłącznie do osób aktywnie poszukujących pracy. Dociera również do tzw. kandydatów pasywnych – osób, które obecnie pracują, ale mogą rozważyć zmianę zatrudnienia po zapoznaniu się z atrakcyjną ofertą.
Reklama na dworcu a employer branding
Rekrutacja zaczyna się znacznie wcześniej niż w momencie opublikowania ogłoszenia o pracę. Kandydaci częściej aplikują do firm, które znają i którym ufają.
Dlatego reklama na dworcach pełni także funkcję employer brandingową. Regularna obecność marki w przestrzeni publicznej zwiększa jej rozpoznawalność i pomaga budować wizerunek stabilnego pracodawcy, co jest szczególnie ważne w branżach, w których firmy konkurują o tych samych kandydatów.
Dlaczego reklama OOH dobrze uzupełnia kampanie online?
Rekrutacja nie powinna opierać się na jednym kanale komunikacji. Najlepsze rezultaty przynosi połączenie działań offline i online.
Typowa ścieżka kandydata może wyglądać następująco:
- zauważa reklamę na dworcu,
- zapamiętuje nazwę pracodawcy,
- wyszukuje firmę w internecie,
- odwiedza zakładkę poświęconą karierze,
- sprawdza dostępne oferty,
- wysyła aplikację.
Outdoor nie zastępuje więc portali rekrutacyjnych ani kampanii internetowych. Buduje pierwszy kontakt z marką i zwiększa skuteczność pozostałych działań.
Co decyduje o skuteczności kampanii rekrutacyjnej na dworcach?
Czy każda kampania rekrutacyjna prowadzona na dworcu przyniesie takie same efekty? Z pewnością nie. O skuteczności decyduje kilka elementów.
Dobór lokalizacji
Najlepiej sprawdzają się dworce obsługujące duży ruch pasażerski oraz położone w pobliżu centrów biznesowych, stref przemysłowych lub dużych osiedli mieszkaniowych. Warto również uwzględnić miejsca, z których korzystają osoby dojeżdżające do pracy w sąsiednich miejscowościach.
Dopasowanie komunikatu do odbiorcy
Kampania rekrutacyjna powinna szybko odpowiadać na podstawowe pytania kandydata:
- kto prowadzi rekrutację,
- jakie stanowiska są dostępne,
- gdzie znajduje się miejsce pracy,
- w jaki sposób można aplikować.
Przekaz powinien być prosty i czytelny, ponieważ odbiorca ma ograniczony czas na zapoznanie się z reklamą.
Odpowiedni moment emisji
Warto zaplanować kampanię w okresie zwiększonego zapotrzebowania na pracowników lub przed uruchomieniem nowej inwestycji, centrum logistycznego czy zakładu produkcyjnego. Dzięki temu reklama wspiera działania rekrutacyjne wtedy, gdy są one najbardziej intensywne.
Synergia: dworzec, handel i przestrzeń miejska
Nowoczesne dworce funkcjonują jako zintegrowane centra komunikacyjne. W ich bezpośrednim sąsiedztwie znajdują się galerie handlowe, restauracje, punkty usługowe czy parkingi typu park & ride.
Przykładowo:
- Wrocław Główny łączy funkcje transportowe z rozbudowaną ofertą handlowo-usługową.
- Katowice integrują dworzec z centrum handlowym i śródmieściem.
- Szczecin Główny stanowi ważny węzeł komunikacyjny dla mieszkańców miasta i regionu.
Takie lokalizacje zwiększają liczbę kontaktów z reklamą i wydłużają czas, w którym odbiorca może zapoznać się z komunikatem.
Jak kampania Amazon wykorzystała potencjał dworca?
Przykładem wykorzystania reklamy OOH w działaniach rekrutacyjnych była kampania przygotowana przez Grupę RW dla firmy Amazon w Szczecinie. Jej celem było dotarcie do potencjalnych kandydatów w miejscu, przez które każdego dnia przewijają się osoby aktywne zawodowo, dojeżdżające do pracy oraz mieszkańcy korzystający z transportu kolejowego.
Wybór dworca jako miejsca ekspozycji nie był przypadkowy. Lokalizacja umożliwiła dotarcie zarówno do osób regularnie przemieszczających się po mieście, jak i do pasażerów podróżujących z okolicznych miejscowości. Kampania wykorzystała naturalny przepływ potencjalnych kandydatów, wpisując komunikat rekrutacyjny w ich codzienną trasę.
To przykład strategii, w której nośnik reklamowy jest wybierany z uwzględnieniem stylu życia odbiorców, ich mobilności i prawdopodobieństwa zainteresowania ofertą pracy.
Dlaczego dworce są coraz częściej wykorzystywane w kampaniach HR?
Rosnąca popularność reklamy na dworcach wynika z kilku czynników:
- umożliwia dotarcie do kandydatów aktywnych i pasywnych,
- wspiera budowanie marki pracodawcy,
- zapewnia powtarzalny kontakt z reklamą,
- uzupełnia działania prowadzone online,
- pozwala komunikować się z odbiorcami w naturalnym środowisku codziennych dojazdów.
Dla wielu firm jest to skuteczny sposób na zwiększenie widoczności ofert pracy i wyróżnienie się na konkurencyjnym rynku zatrudnienia.
Podsumowanie
Dworce kolejowe to znacznie więcej niż miejsca obsługi pasażerów. Dzięki dużemu natężeniu ruchu, zróżnicowanemu profilowi odbiorców i możliwości wielokrotnego kontaktu z reklamą stanowią wartościową przestrzeń dla kampanii rekrutacyjnych i employer brandingowych.
Przykład kampanii Amazon zrealizowanej przez Grupę RW pokazuje, że odpowiednio dobrana lokalizacja może skutecznie wspierać proces pozyskiwania pracowników. W połączeniu z działaniami digitalowymi reklama na dworcach pomaga budować rozpoznawalność pracodawcy i docierać do kandydatów również poza tradycyjnymi kanałami rekrutacji.
FAQ
Dlaczego reklama na dworcach PKP jest skuteczna w rekrutacji?
Reklama na dworcach PKP pozwala dotrzeć do szerokiej grupy osób aktywnych zawodowo, w tym również do kandydatów pasywnych, którzy nie przeglądają regularnie portali z ofertami pracy. Dworce są miejscami o dużym natężeniu ruchu, dlatego komunikat rekrutacyjny może być wielokrotnie zauważany przez osoby dojeżdżające do pracy, studentów oraz mieszkańców regionu. Regularny kontakt z reklamą zwiększa rozpoznawalność pracodawcy i może wzmacniać zapamiętywalność konkretnej oferty pracy. Skuteczność kampanii rośnie szczególnie wtedy, gdy lokalizacja nośnika odpowiada obszarowi, z którego firma rzeczywiście pozyskuje pracowników.
Czy reklama na dworcu zastępuje kampanię internetową?
Nie. Reklama na dworcu i kampania internetowa pełnią różne funkcje, dlatego najlepsze efekty może przynieść ich połączenie w jednej kampanii rekrutacyjnej. Reklama OOH buduje zasięg, widoczność i świadomość marki pracodawcy, natomiast kanały online umożliwiają kandydatowi sprawdzenie szczegółów oferty, poznanie warunków zatrudnienia i wysłanie aplikacji. Dobrym rozwiązaniem jest umieszczenie na reklamie adresu strony, kodu QR lub krótkiego wezwania do działania, które kieruje zainteresowaną osobę bezpośrednio do formularza rekrutacyjnego. Dzięki temu komunikacja offline wspiera pozyskanie uwagi, a internet przejmuje rolę kanału konwersji.
Jakie firmy najczęściej korzystają z reklamy rekrutacyjnej na dworcach?
Z reklamy rekrutacyjnej na dworcach najczęściej korzystają firmy prowadzące rekrutacje na większą skalę lub poszukujące pracowników na konkretnym obszarze geograficznym. Są to między innymi przedsiębiorstwa z branży logistycznej, produkcyjnej, handlowej i transportowej, a także centra dystrybucyjne, magazyny oraz zakłady zatrudniające pracowników zmianowych. Taka forma promocji może być szczególnie przydatna przy rekrutacji na stanowiska operacyjne, techniczne i produkcyjne, gdzie liczy się szybkie dotarcie do dużej liczby potencjalnych kandydatów z danego regionu. Z reklamy na dworcach mogą korzystać również pracodawcy, którzy chcą zwiększyć swoją rozpoznawalność lokalnie i budować długofalowy wizerunek firmy jako miejsca pracy.
Czy reklama na dworcach sprawdza się tylko w dużych miastach?
Nie. Skuteczność reklamy rekrutacyjnej na dworcu zależy przede wszystkim od natężenia ruchu pasażerskiego, znaczenia danej stacji dla lokalnych dojazdów oraz dopasowania lokalizacji do grupy docelowej. Dworzec w mniejszej miejscowości może być bardzo skutecznym punktem kontaktu, jeśli codziennie korzystają z niego osoby dojeżdżające do pobliskich zakładów pracy lub większych ośrodków miejskich. W rekrutacji lokalnej istotniejsze od samej liczby mieszkańców jest to, czy wybrany dworzec znajduje się na trasach wykorzystywanych przez potencjalnych pracowników. Dlatego wybór lokalizacji powinien wynikać z analizy obszaru rekrutacji, kierunków dojazdu oraz profilu poszukiwanych kandydatów.
