Reklama wielkoformatowa dla branży retail – kampania ALDI Polska w Warszawie
Sieci handlowe komunikują się z odbiorcami na kilku poziomach. Promują bieżące oferty, otwarcia sklepów i akcje sezonowe, a jednocześnie budują rozpoznawalność marki oraz jej obecność w poszczególnych miastach.
Reklama wielkoformatowa pozwala wyjść z komunikacją poza bezpośrednie otoczenie placówki. Duża powierzchnia jest widoczna z dużej odległości i może objąć ruchem komunikacyjnym znacznie większy obszar niż reklama umieszczona wyłącznie na fasadzie sklepu.
W kampaniach retail wielki format może realizować dwa główne zadania: wzmacniać znajomość całej sieci albo wspierać sprzedaż i ruch w określonych placówkach. Te cele wymagają innego doboru lokalizacji, skali kampanii i sposobu rozmieszczenia nośników.
Kampania ALDI Polska w wielkim formacie
Grupa RW zrealizowała w Warszawie kampanię wielkoformatową dla ALDI Polska. Marka została pokazana na dużej powierzchni w przestrzeni miejskiej, poza bezpośrednim otoczeniem sklepu.
W tym przypadku wielki format pełnił przede wszystkim funkcję zasięgową. Umożliwiał zaznaczenie obecności sieci na warszawskim rynku i dotarcie do osób przemieszczających się po mieście, także wtedy, gdy nie znajdowały się jeszcze w pobliżu placówki.
Dla sieci handlowej taka ekspozycja może być częścią szerszego układu komunikacji obejmującego reklamę przy sklepach, billboardy w dzielnicach sprzedażowych, działania digitalowe i materiały promocyjne. Każdy z tych kanałów odpowiada za inny etap kontaktu z klientem.
Kampania wizerunkowa czy reklama kierująca do sklepu?
Przed wyborem nośnika trzeba ustalić, czy kampania ma promować całą markę, czy konkretną placówkę. Kampania wizerunkowa obejmuje zwykle lokalizacje o szerokim zasięgu: główne arterie, centra miast, trasy łączące dzielnice oraz miejsca o dużym natężeniu ruchu. Odległość od najbliższego sklepu nie jest wtedy najważniejszym kryterium. Liczy się widoczność marki na rynku i możliwość regularnego kontaktu z komunikatem.
Reklama nastawiona na wsparcie konkretnej placówki powinna być związana z jej obszarem oddziaływania. Analizuje się drogi dojazdowe, kierunki ruchu, sąsiednie osiedla, punkty przesiadkowe oraz miejsca, z których klienci mogą przyjeżdżać na zakupy. Nośnik znajdujący się blisko sklepu, lecz ustawiony dla niewłaściwego kierunku jazdy, może mieć mniejszą wartość niż powierzchnia położona dalej na głównej trasie dojazdowej.
Jak dobierać lokalizacje do sieci sprzedaży?
Mapa nośników powinna być zestawiona z mapą placówek i rzeczywistymi trasami odbiorców, aby wybrać punkty, które odpowiadają celowi kampanii.
Przy planowaniu bierze się pod uwagę:
- zasięg działania poszczególnych sklepów,
- gęstość placówek w mieście,
- trasy dojazdu z osiedli mieszkaniowych,
- kierunek widoczności nośnika,
- natężenie ruchu pieszego i samochodowego,
- obecność konkurencyjnych sieci,
- położenie względem centrów handlowych i innych miejsc zakupowych.
Jeżeli marka ma kilka sklepów w jednej aglomeracji, reklama wielkoformatowa może pracować dla całej sieci, a mniejsze formaty mogą wspierać wybrane placówki. Nie ma potrzeby, aby każdy nośnik kierował do jednego adresu.
Dlaczego wielki format może być użyteczny na rynku o dużej konkurencji?
Handel detaliczny należy do kategorii intensywnie obecnych w reklamie. Odbiorcy regularnie spotykają komunikaty różnych sieci w internecie, radiu, materiałach promocyjnych i przestrzeni sklepów.
Duża powierzchnia daje marce wyraźną obecność w mieście. Umożliwia szybkie utrwalenie nazwy sieci, głównego komunikatu lub konkretnej akcji. Przy krótkim kontakcie odbiorca powinien od razu rozpoznać, kto się reklamuje i czego dotyczy przekaz.
Znaczenie ma również czas ekspozycji. Reklama pozostająca w tej samej lokalizacji przez kilka tygodni może docierać wielokrotnie do osób korzystających z tej samej trasy. W retailu, gdzie zakupy spożywcze i podstawowe potrzeby powtarzają się regularnie, taki model kontaktu odpowiada codziennym zachowaniom klientów.
Czy reklama wielkoformatowa może wspierać otwarcie sklepu?
Tak, w takim przypadku nośniki powinny objąć obszar, z którego nowa placówka będzie pozyskiwać klientów, i pojawić się odpowiednio wcześniej przed rozpoczęciem działalności.
Pierwsza faza może informować o planowanym otwarciu. Kolejna przypominać o terminie, a po uruchomieniu sklepu komunikować jego dostępność. Przy krótkiej kampanii szczególnie ważne jest skoordynowanie terminu montażu z faktycznym harmonogramem inwestycji.
Jeżeli data otwarcia może się zmienić, bezpieczniej zaplanować część komunikacji bez konkretnego dnia albo przygotować możliwość aktualizacji materiału. Nieaktualna informacja na dużej powierzchni jest widoczna dla wielu osób i może powodować niepotrzebne zamieszanie.
Jak łączyć wielki format z innymi nośnikami?
Reklama wielkoformatowa może pełnić rolę głównego, zasięgowego elementu kampanii, uzupełnianego przez billboardy, backlighty, reklamy przy sklepach i działania cyfrowe.
Wielki format buduje widoczność marki na kluczowych trasach. Billboardy pozwalają gęściej pokryć wybrane dzielnice, a nośniki znajdujące się bliżej placówek mogą informować o lokalizacji lub trwającej akcji. Digital przekazuje szczegóły oferty i pozwala sprawdzić adres najbliższego sklepu.
Liczba nośników powinna wynikać z liczby rynków objętych kampanią, rozmieszczenia sklepów, budżetu i oczekiwanej częstotliwości kontaktu. Jedna powierzchnia może zapewnić mocną obecność w strategicznym punkcie miasta. Nie zastąpi jednak sieci lokalizacji, jeżeli celem jest pokrycie wielu dzielnic lub wsparcie kilkunastu placówek.
Przy działaniach długofalowych warto zachować część sprawdzonych lokalizacji w kolejnych odsłonach kampanii. Stała obecność na głównych trasach ułatwia budowanie rozpoznawalności, natomiast zmiana wybranych powierzchni pozwala objąć nowe obszary.
FAQ
Czym jest reklama wielkoformatowa dla branży retail?
Reklama wielkoformatowa w branży retail to forma reklamy OOH wykorzystująca duże powierzchnie eksponowane w przestrzeni miejskiej, przy głównych arteriach komunikacyjnych oraz w innych miejscach o wysokim potencjale kontaktu z odbiorcami. Może służyć zarówno do budowania rozpoznawalności całej sieci handlowej, jak i wspierania konkretnych celów sprzedażowych – na przykład otwarcia nowego sklepu, kampanii sezonowej czy promocji określonej kategorii produktów. Jej istotną zaletą jest możliwość budowania widoczności marki na konkretnym rynku geograficznym i w obszarach, z których faktycznie pochodzą potencjalni klienci. W zależności od celu kampanii wielki format może więc pełnić funkcję wizerunkową albo wspierać komunikację kierującą uwagę odbiorców na ofertę i lokalną obecność sieci.
Czy reklama wielkoformatowa może zwiększać ruch w sklepach?
Reklama wielkoformatowa może wspierać generowanie ruchu w sklepach, jeśli lokalizacja nośnika jest odpowiednio powiązana z obszarem oddziaływania placówki i codziennymi trasami potencjalnych klientów. Przy takim celu analizuje się między innymi kierunek ekspozycji, odległość od sklepu, dostępne trasy dojazdu oraz przepływy mieszkańców pomiędzy miejscem zamieszkania, pracy i zakupów. Znaczenie ma również treść reklamy – komunikat o otwarciu sklepu, promocji czy lokalnej ofercie powinien jasno wskazywać odbiorcy powód do odwiedzenia placówki. Wpływ OOH na ruch warto jednak oceniać razem z innymi czynnikami, takimi jak atrakcyjność oferty, sezonowość, działania digital czy lokalna konkurencja, ponieważ sama ekspozycja nie gwarantuje wizyty w sklepie.
Gdzie najlepiej umieszczać reklamę wielkoformatową sieci handlowej?
Najlepsza lokalizacja reklamy wielkoformatowej zależy od celu kampanii oraz rozmieszczenia placówek danej sieci. Kampania wizerunkowa może wykorzystywać centrum miasta, główne arterie i miejsca zapewniające szeroki zasięg, natomiast działania nastawione na wsparcie konkretnych sklepów powinny uwzględniać ich obszary oddziaływania, trasy dojazdowe oraz dzielnice, z których pochodzą potencjalni klienci. Istotna jest nie tylko liczba osób mijających nośnik, ale także kierunek ich przemieszczania się i moment kontaktu z reklamą. Nośnik powinien pojawić się na takim etapie trasy, aby odbiorca miał jeszcze możliwość uwzględnienia sklepu w swoich planach zakupowych lub łatwego dotarcia do placówki.
Czy jeden nośnik może wspierać kilka sklepów?
Tak. W mieście, w którym sieć posiada wiele placówek, jedna dobrze zlokalizowana powierzchnia wielkoformatowa może budować widoczność marki na szerszym obszarze i pośrednio wspierać kilka sklepów jednocześnie. Takie rozwiązanie ma szczególne uzasadnienie w kampaniach wizerunkowych, sezonowych lub promujących ofertę dostępną w całej sieci, gdy wskazywanie jednego konkretnego adresu nie jest konieczne. Inaczej należy planować komunikację dotyczącą otwarcia nowej placówki, lokalnej promocji lub oferty dostępnej tylko w wybranych punktach – wtedy lokalizacja nośnika i treść reklamy powinny precyzyjniej kierować odbiorców do właściwego sklepu. Decyzja, czy nośnik ma wspierać jedną czy kilka placówek, powinna więc wynikać z geografii sieci sprzedaży i celu konkretnej kampanii.
Czy reklama wielkoformatowa nadaje się tylko dla dużych sieci?
Nie. Reklama wielkoformatowa może być wykorzystywana zarówno przez ogólnopolskie sieci handlowe, jak i mniejsze sieci regionalne czy firmy prowadzące sprzedaż w jednym mieście. Różnica dotyczy przede wszystkim skali planu mediowego, liczby potrzebnych lokalizacji oraz obszaru, który kampania ma objąć. Lokalna marka może skoncentrować budżet na jednej dobrze dobranej powierzchni przy ważnej trasie dojazdowej lub w pobliżu swojego obszaru sprzedażowego. W przypadku dużych sieci planowanie jest bardziej złożone i powinno uwzględniać rozmieszczenie placówek, specyfikę poszczególnych miast, lokalne przepływy odbiorców oraz różne funkcje nośników na każdym rynku.
Co najczęściej ogranicza efekty kampanii retailowej na wielkim formacie?
Efekty kampanii retailowej mogą ograniczać przede wszystkim niedopasowanie lokalizacji do rzeczywistej sieci sprzedaży, niewłaściwy kierunek ekspozycji oraz zbyt małe pokrycie obszaru, z którego marka chce pozyskiwać klientów. Duża liczba kontaktów z reklamą nie musi oznaczać skutecznego wsparcia sprzedaży, jeśli nośnik dociera głównie do osób znajdujących się poza obszarem oddziaływania sklepów lub przemieszczających się w kierunku, który utrudnia dotarcie do placówki. Błędem jest również założenie, że najlepsza powierzchnia zawsze znajduje się bezpośrednio przy sklepie – w niektórych przypadkach bardziej wartościowy może być wcześniejszy punkt na trasie, zapewniający odbiorcy czas na podjęcie decyzji i zmianę planu przejazdu. Dlatego planowanie kampanii powinno łączyć analizę rozmieszczenia sklepów, obszarów ich oddziaływania, układu komunikacyjnego miasta i rzeczywistych zachowań potencjalnych klientów.
