Kampanie prowadzone wyłącznie w miastach obejmują miejsca, w których odbiorcy mieszkają lub pracują. Nie uwzględniają jednak czasu spędzanego w podróży. Tymczasem wiele decyzji zakupowych i planów dotyczących wypoczynku zapada właśnie podczas wyjazdów.
Reklama przy drogach ekspresowych pozwala utrzymać kontakt z marką również poza aglomeracjami. Szczególnie dobrze sprawdza się w kampaniach kierowanych do osób przemieszczających się między regionami lub planujących odwiedzenie konkretnego miejsca.
Dla jakich branż reklama przy trasach jest szczególnie skuteczna?
Najczęściej z tego rozwiązania korzystają firmy, których oferta wiąże się z podróżowaniem lub konkretną lokalizacją. Należą do nich między innymi obiekty turystyczne, parki rozrywki, hotele, restauracje, centra handlowe oraz usługi zlokalizowane w pobliżu głównych tras.
W takich kampaniach celem nie zawsze jest natychmiastowa sprzedaż. Równie często chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki jeszcze przed dotarciem odbiorcy do miejsca docelowego lub przypomnienie o niej w czasie planowania kolejnych wyjazdów.
Dlaczego lokalizacja nośnika jest ważniejsza niż liczba reklam?
Skuteczność kampanii zależy przede wszystkim od tego, czy reklama znajduje się na trasach wykorzystywanych przez grupę docelową. Kilkanaście przypadkowo wybranych lokalizacji może przynieść słabszy efekt niż kilka dobrze zaplanowanych powierzchni rozmieszczonych na najważniejszych odcinkach drogi.
Przy wyborze lokalizacji warto uwzględnić:
- kierunek podróży odbiorców,
- natężenie ruchu,
- odległość od zjazdów i węzłów drogowych,
- widoczność nośnika z odpowiedniej odległości,
- możliwość zaplanowania kolejnych ekspozycji na tej samej trasie.
Takie podejście pozwala budować nie tylko zasięg, ale również powtarzalność kontaktu z reklamą.
Kampania Suntago – obecność marki na trasach podróży
Jednym z przykładów wykorzystania reklamy wielkoformatowej przy drogach ekspresowych była kampania Parku Wodnego Suntago.
W przypadku obiektów odwiedzanych przez gości z różnych części kraju obecność przy głównych trasach pozwala docierać do osób planujących lub odbywających podróż. Reklama pojawia się w naturalnym kontekście – wtedy, gdy odbiorca znajduje się w drodze i podejmuje decyzje dotyczące kolejnych etapów wyjazdu.
Jak planować kampanię przy drogach ekspresowych?
Planowanie warto rozpocząć od analizy sposobu przemieszczania się grupy docelowej. Dopiero na tej podstawie wybiera się konkretne odcinki dróg i lokalizacje nośników.
Przy kampaniach kierowanych do podróżujących szczególne znaczenie mają:
- obecność na trasach łączących największe miasta,
- ciągłość ekspozycji na kolejnych odcinkach drogi,
- prosta i czytelna kreacja,
- odpowiednie dopasowanie lokalizacji do celu kampanii.
FAQ
Dla jakich branż reklama przy drogach ekspresowych sprawdza się najlepiej?
Najczęściej korzystają z niej firmy, których oferta jest związana z podróżą, konkretną lokalizacją albo koniecznością dotarcia do odbiorców przemieszczających się między miastami. Dotyczy to między innymi obiektów turystycznych, parków rozrywki, hoteli, restauracji, stacji paliw, centrów handlowych, salonów samochodowych i usług zlokalizowanych w pobliżu głównych tras. Z reklamy przy drogach ekspresowych korzystają również marki ogólnopolskie, które chcą budować szeroki zasięg i utrzymywać kontakt z odbiorcą poza miastem. W takim przypadku nośnik nie musi kierować do konkretnego punktu przy trasie — może wspierać kampanię wizerunkową, produktową lub sezonową.
Czy reklama przy drogach ekspresowych działa tylko w sezonie wakacyjnym?
Nie. Wakacje zwiększają potencjał kampanii, ponieważ rośnie liczba podróży prywatnych i ruch na trasach prowadzących do regionów turystycznych. Nie oznacza to jednak, że reklama przy drogach ekspresowych ma sens wyłącznie latem. Przez cały rok z głównych tras korzystają osoby dojeżdżające do pracy, podróżujące służbowo, odwiedzające rodziny oraz przemieszczające się między regionalnymi ośrodkami. Termin kampanii powinien wynikać z celu komunikacji, sezonowości oferty i tras wykorzystywanych przez grupę docelową, a nie wyłącznie z kalendarza urlopowego.
Co jest ważniejsze – liczba nośników czy ich lokalizacja?
Liczba nośników nie powinna być celem samym w sobie. Najpierw trzeba ustalić, którymi trasami poruszają się odbiorcy, w jakim kierunku jadą i na jakich odcinkach reklama ma największą szansę zostać zauważona. Kilka dobrze dobranych powierzchni może być bardziej wartościowych niż większa liczba przypadkowych lokalizacji. Znaczenie mają między innymi ustawienie nośnika względem jezdni, kierunek ekspozycji, odległość widoczności, natężenie ruchu oraz położenie względem węzłów i zjazdów. Jeżeli celem jest zwiększenie częstotliwości kontaktu, warto zaplanować kilka nośników na kolejnych odcinkach tej samej trasy.
Czy reklama przy drogach ekspresowych może uzupełniać kampanię miejską?
Tak. Kampania miejska dociera do odbiorców w miejscu zamieszkania, pracy i codziennych aktywności, natomiast reklama przy trasach obejmuje czas spędzany między miastami. Połączenie obu środowisk pozwala utrzymać obecność marki na kolejnych etapach podróży. Takie rozwiązanie sprawdza się szczególnie w kampaniach ogólnopolskich, regionalnych i sezonowych. Marka może być widoczna najpierw w mieście, następnie na trasie, a później ponownie w miejscu docelowym. Układ nośników powinien wynikać z rzeczywistych kierunków przemieszczania się odbiorców.
Jak zaplanować skuteczną kampanię przy drogach ekspresowych?
Planowanie należy rozpocząć od określenia celu kampanii. Inaczej dobiera się nośniki do budowania szerokiej rozpoznawalności, inaczej do promocji konkretnego obiektu, a jeszcze inaczej do komunikatu, który ma skłonić kierowcę do zjazdu lub postoju. W kolejnym etapie analizuje się trasy przejazdu grupy docelowej, kierunki ruchu, natężenie ruchu, widoczność powierzchni oraz położenie względem węzłów i zjazdów. Następnie trzeba dopasować kreację do krótkiego czasu kontaktu: ograniczyć liczbę elementów, zastosować czytelną typografię, wyraźny kontrast i jeden główny komunikat. W kampaniach nastawionych na rozpoznawalność warto rozważyć kilka powierzchni na jednej trasie. Pojedynczy nośnik buduje obecność w konkretnym punkcie, natomiast sekwencja ekspozycji zwiększa szansę na ponowny kontakt z marką.
Reklama przy drogach ekspresowych – jak dotrzeć do odbiorców w podróży?
