TOUS w 8 miastach. Jak zmienia się geografia konsumpcji marek premium
Przedświąteczna kampania TOUS objęła 12 nośników wielkoformatowych w Częstochowie, Radomiu, Rzeszowie, Lublinie, Białymstoku, Zakopanem, Toruniu i Gorzowie Wielkopolskim. Lista lokalizacji dobrze ilustruje zmianę, którą marki z segmentu fashion i premium powinny brać pod uwagę przy planowaniu komunikacji: wielkość miasta coraz słabiej opisuje potencjał konsumencki jego mieszkańców.
Przez lata największe aglomeracje skupiały galerie handlowe, sklepy flagowe i dużą część oferty marek premium. Rozwój e-commerce i mediów cyfrowych zmienił ten układ. Mieszkaniec Rzeszowa, Białegostoku czy Torunia może dziś śledzić premiery kolekcji, porównywać produkty i kupować je w tych samych kanałach internetowych co odbiorca z Warszawy.
Wielkość miasta nie wystarcza do opisania konsumenta
Miejsce zamieszkania nadal wiąże się z różnicami w dochodach, strukturze wydatków czy stylu życia. Sama skala miasta nie przesądza jednak o dostępie do marek ani o aspiracjach zakupowych.
Jeśli kontakt z marką i zakup coraz częściej odbywają się online, fizyczna sieć salonów przestaje wyznaczać pełną mapę potencjalnych odbiorców. Planując kampanię OOH, warto więc brać pod uwagę także siłę nabywczą, zachowania zakupowe i rozmieszczenie grupy docelowej, zamiast opierać wybór lokalizacji przede wszystkim na wielkości miasta.
Wielki format w kategorii opartej na obrazie
W kampanii wykorzystano siatki wielkoformatowe. Format ten szczególnie dobrze odpowiada charakterowi produktu, którego atrakcyjność w dużej mierze opiera się na wzornictwie, detalu i estetyce. Biżuteria należy do kategorii naturalnie rozważanych jako pomysł na prezent, dlatego kampanię zrealizowano w okresie przedświątecznym.
