Jak backlighty budują widoczność kampanii w największych miastach? Przykład Viaplay
Backlight to nośnik OOH, w którym materiał reklamowy jest podświetlany od tyłu. Światło rozkłada się na całej powierzchni, dlatego reklama zachowuje czytelność zarówno w dzień, jak i w godzinach wieczornych.
W odróżnieniu od powierzchni oświetlanych punktowo od przodu backlight ogranicza powstawanie ciemniejszych fragmentów i nierównomiernie doświetlonych stref. Ma to szczególne znaczenie w przestrzeni miejskiej, w której reklama funkcjonuje w sąsiedztwie latarni, witryn, ekranów, szyldów i świateł samochodowych.
Dlaczego backlighty sprawdzają się w dużych miastach?
Warszawa, Wrocław i Poznań pozostają aktywne także po zakończeniu standardowych godzin pracy. Ruch w centrach miast, przy głównych arteriach, galeriach handlowych, dworcach i węzłach komunikacyjnych utrzymuje się do późnego wieczora.
Nośnik bez podświetlenia może w tym czasie tracić część swojej widoczności. Backlight utrzymuje ekspozycję po zmroku i pozwala objąć kampanią odbiorców poruszających się po mieście o różnych porach dnia.
Przy planowaniu kampanii trzeba jednak sprawdzić, jak funkcjonuje konkretna lokalizacja. Duże natężenie ruchu rano nie oznacza automatycznie równie wysokiej aktywności wieczorem. Znaczenie mają charakter dzielnicy, sąsiedztwo handlu i usług, obecność komunikacji miejskiej oraz kierunki przemieszczania się odbiorców.
Jak planuje się kampanię na backlightach w kilku miastach?
Pierwszym etapem jest określenie celu kampanii. Backlighty mogą budować szeroką rozpoznawalność marki, wspierać promocję konkretnej oferty albo zwiększać obecność komunikacji prowadzonej równolegle w internecie, telewizji i innych kanałach.
Następnie analizuje się lokalizacje w poszczególnych miastach. Pod uwagę bierze się natężenie ruchu pieszego i samochodowego, pory aktywności odbiorców, widoczność powierzchni oraz otoczenie nośnika. Liczba powierzchni i długość ekspozycji mogą różnić się w zależności od wielkości rynku, dostępności nośników i znaczenia danego miasta w planie mediowym.
Pojedynczy backlight zapewnia widoczność w konkretnej lokalizacji. Kilka powierzchni rozmieszczonych przy głównych trasach przejazdu pozwala zwiększyć częstotliwość kontaktu i objąć różne części miasta.
Backlight jako uzupełnienie kampanii digitalowej
Reklama internetowa i outdoor działają w innych warunkach. Digital pozwala kierować komunikat do wybranych grup i prowadzić odbiorcę bezpośrednio do strony lub aplikacji. Backlight buduje obecność marki w przestrzeni publicznej bez konieczności korzystania w danej chwili z telefonu czy platformy internetowej.
Połączenie obu kanałów może zwiększyć liczbę punktów styku z marką. Odbiorca może najpierw zobaczyć reklamę w mieście, a później rozpoznać ten sam tytuł lub usługę w internecie. Wpływ kampanii warto oceniać łącznie z wynikami działań digitalowych, wyszukiwaniami marki, ruchem bezpośrednim i danymi z całego okresu emisji.
Kampania Viaplay w Warszawie, Wrocławiu i Poznaniu
Realizacja dla Viaplay pokazuje zastosowanie backlightów w kampanii obejmującej kilka największych miast. W tym układzie nośniki odpowiadały za całodobową obecność marki w przestrzeni miejskiej oraz zwiększenie liczby kontaktów z komunikacją poza kanałami cyfrowymi.
Choć kampania była prowadzona w trzech różnych miastach, odbiorcy mieli kontakt z reklamą prezentowaną w tym samym formacie i o zbliżonej jakości ekspozycji.
FAQ
Czym jest kampania na backlightach?
To kampania OOH wykorzystująca nośniki z grafiką podświetlaną od tyłu. W przeciwieństwie do klasycznych billboardów backlight zapewnia równomierne podświetlenie całej powierzchni, dzięki czemu reklama zachowuje dobrą czytelność zarówno w ciągu dnia, jak i po zmroku. Format ten jest wykorzystywany przede wszystkim w przestrzeni miejskiej, gdzie reklama funkcjonuje przez całą dobę i konkuruje z wieloma komunikatami wizualnymi.
Gdzie backlighty działają najlepiej?
Największy potencjał mają miejsca o dużym natężeniu ruchu, takie jak główne arterie komunikacyjne, centra miast, okolice galerii handlowych, dworców oraz węzłów przesiadkowych. Sama liczba przechodniów lub samochodów nie powinna jednak decydować o wyborze lokalizacji. Równie ważne jest dopasowanie miejsca do grupy docelowej, charakteru kampanii oraz pory dnia, w której odbiorcy najczęściej pojawiają się w danej przestrzeni. Backlight powinien znajdować się tam, gdzie reklama ma największą szansę zostać zauważona przez właściwych odbiorców.
Jak długo powinna trwać kampania na backlightach?
Nie ma jednego optymalnego czasu emisji. Długość kampanii zależy od celu komunikacji. Kampanie związane z premierą produktu lub wydarzenia najczęściej obejmują okres bezpośrednio poprzedzający premierę oraz pierwsze tygodnie jej trwania. Z kolei działania wizerunkowe wymagają dłuższej i bardziej regularnej obecności, ponieważ ich celem jest budowanie rozpoznawalności marki poprzez wielokrotny kontakt odbiorców z reklamą. Harmonogram warto planować łącznie z pozostałymi kanałami komunikacji, tak aby outdoor wspierał pozostałe działania marketingowe.
Czy backlighty wspierają kampanie digitalowe?
Tak, ponieważ zwiększają liczbę punktów kontaktu odbiorcy z marką. Outdoor nie zastępuje reklamy internetowej, ale uzupełnia ją, budując rozpoznawalność w przestrzeni miejskiej. Osoba, która wcześniej widziała reklamę na backlightcie, może łatwiej rozpoznać tę samą markę lub produkt podczas późniejszego kontaktu z reklamą online, w wyszukiwarce czy mediach społecznościowych.
Co najbardziej wpływa na skuteczność kampanii backlightowej?
O powodzeniu kampanii decyduje przede wszystkim właściwy dobór lokalizacji do grupy docelowej oraz celu komunikacji. Istotne są również natężenie ruchu, charakter otoczenia, długość ekspozycji i liczba wykorzystanych nośników. Samo podświetlenie nie gwarantuje skuteczności. Backlight najlepiej wykorzystuje swój potencjał wtedy, gdy stanowi element przemyślanego mediaplanu i jest połączony z odpowiednio dobranymi lokalizacjami oraz innymi kanałami komunikacji.
